Las armas de la persuasión - reseña crítica

Existen seis principios fundamentales que generan cambios y necesitas aprender a dominarlos. Robert Cialdini es un PhD en psicología y su obra “Influence” es referencia para quienes trabajan en ventas.

A lo largo de 35 años, estudió cómo y por qué las personas cambian sus comportamientos. Su investigación te ayudará a mejorar en el arte de la persuasión. ¿Empezamos?

Descubre las armas de la influencia

Para entender cómo funciona la persuasión y escribir su libro, Robert Cialdini leyó diversas guías de ventas. También participó en capacitaciones de ventas e investigó. Su objetivo era comprender y describir los motivos por los cuales las personas dicen que sí cuando de verdad quieren decir que no. 

Su libro describe las tácticas psicológicas que pueden ser usadas para convertir a los demás sobre algo. Estas se organizan en seis puntos que llama “Las armas de la influencia”. Estas armas consisten en identificar un patrón de comportamiento y explotarlo a fin de alcanzar el objetivo deseado.

Patrones fijos de comportamiento

Todos los animales tienen patrones de comportamiento fijos que aparecen cuando surge un estímulo específico. Por ejemplo, el instinto de una madre pava se activa al escuchar el sonido característico hecho por sus crías. Si una cría es incapaz de emitir este sonido, corre el riesgo de ser ignorada por la madre e incluso morir.

Por otro lado, si otro animal hace este sonido, la madre pava reconoce el sonido de sus crías y le dará cariño. Esta reacción es automática. Los patrones fijos de comportamiento funcionan bien en la mayoría de los casos, simplificando nuestras vidas, pero también pueden ser usados para engañarnos.

Estos patrones fijos son necesarios porque reducen la actividad cerebral necesaria para actuar en una situación determinada.

El principio del contraste

Nosotros los humanos percibimos cosas que están próximas entre ellas de manera diferente a cuando nos las presentan por separado. Por ejemplo, si vemos un producto con un precio determinado y luego uno más caro, tenemos la sensación de que el primero es barato. 

Los vendedores de ropa, por ejemplo, tratan de vender primero el producto más caro. Si no lo compran, la percepción es que los precios de los demás productos son menores de lo que realmente son.

Las inmobiliarias se aprovechan de eso. Muestran primero los inmuebles más caros con el perfil que busca el cliente. Bajan sus expectativas para que más tarde, cuando vean el inmueble que realmente desean vender, les guste más la relación costo-beneficio del mismo. 

Los vendedores de automóviles también utilizan esta técnica. Negocian primero el valor del carro y después el de los accesorios.

Las seis reglas de Cialdini

Ahora vamos a conocer las seis reglas que Cialdini descubrió y que permiten persuadir y evitar ser con eficiencia. Veámoslas:

Primera regla: Reciprocidad

El ser humano siempre busca pagar con gratitud aquello que recibe. Tendemos a despreciar a las personas que no demuestran reciprocidad con nosotros. Esta regla es tan poderosa, que incluso si no nos gusta alguien, bajamos la guardia con esta persona si hizo algo por nosotros.

En los Estados Unidos, por ejemplo, el presidente Lyndon Johnson logró aprobar varias leyes a través de favores que les había hecho a los congresistas. Jimmy Carter, por otro lado, tenía grandes dificultades para reformar las leyes por no haberle hecho favores a los diputados. 

Otro ejemplo interesante: los Hare Krishna siempre ofrecen una flor a las personas que pasan antes de pedir donaciones. Hasta una muestra gratis puede despertar la reciprocidad en una persona.

Muchas personas tienen dificultad en decir que no a una persona que les dio una muestra gratis de un producto anteriormente. Los vendedores de Amway, por ejemplo, dan una colección gratuita de sus productos a los potenciales clientes para que los prueben. Cuando el cliente usa el producto, tiene dificultad para no comprarlo posteriormente.

Concesión recíproca: una de las formas para lograr que una petición sea aceptada, es antes hacer otra más grande y compleja. Seguramente te dirán que no. Después del rechazo, haz un segundo pedido, más moderado.

Es importante que el primero sea audaz, pero no irreal. Después de la petición osada, las personas sienten que te deben algo a cambio, y por eso, la petición moderada muchas veces es aceptada. 

Cómo decir que no a la reciprocidad: es importante identificar cuándo están usando esta técnica para vendernos un producto. En este caso, es necesario programarnos mentalmente para entender que no necesitamos ser recíprocos frente a ofertas comerciales.

Segunda regla: Compromiso de consistencia

Después de escoger algo o asumir una posición, nuestras fuerzas personales e interpersonales nos obligan a comportarnos de forma consistente con lo que escogimos. Nuestra cultura valora a las personas que son consistentes. 

Además, la consistencia hace que no necesitemos pensar de nuevo sobre nuestras decisiones. Una vez que las tomamos, no queremos tener que volver a pensar en ellas.

Durante la guerra en Corea, los comunistas chinos pedían que los prisioneros militares de Estados Unidos hablasen frases relativamente inocentes como por ejemplo: “Estados Unidos no es perfecto” o “El desempleo no es un problema en los países comunistas”.

Cuando cedían al primer pedido, los chinos continuaban pidiendo cada vez más y los capturados actuaban de forma consistente con la frase anterior. Muchos llegaron inclusive a desertar.

En el periodismo, por ejemplo, cuando el editor pide a un escritor que escriba un artículo sobre una causa, los lectores creen que el autor la defiende. Puede que aceptar pequeños pedidos parezca insignificante, pero altera la imagen que la persona tiene de sí misma. Y poco a poco puede hacerse susceptible a la persuasión. 

Las personas somos consistentes y asumimos compromisos si creemos que estamos haciendo algo por nuestra causa y no por presión externa.

Cómo decir que no a la consistencia: para evitar ser víctima de tu propia consistencia, pregúntate siempre, “¿yo tomaría la misma decisión nuevamente?”. Si la respuesta es “no”, no crees razones para decir que sí. Debes ser consistente, niégate y sigue adelante.

Tercera regla: Prueba social

Tenemos la tendencia de pensar que un comportamiento es correcto si vemos a otras personas hacer lo mismo. Mientras más personas lo hagan, más correcto nos parecerá ese comportamiento. Por otro lado, más desplazados nos sentiremos si no lo adoptamos. 

El ser humano usa el comportamiento de los demás para determinar cuál es el mejor comportamiento que puede adoptar. Por ejemplo: los programas de TV usan risas grabadas para hacer que las personas se rían más y con más frecuencia. Eso funciona incluso hasta con chistes malos. 

Los camareros de restaurantes tienden a colocar algunas propinas en sus recipientes para que las personas se sientan en la obligación de echar dinero. 

Otros ejemplos incluyen: los niños aprenden más con otros niños que con los adultos; y cuando la noticia de un suicidio sale en la primera página de un diario, suceden más suicidios. 

Si te encuentras en una situación parecida, donde necesitas evitar que las personas ignoren un acontecimiento, llama a alguien del grupo y dale alguna tarea. Los demás seguirán su ejemplo y harán algo también.

Cómo decirle que no a la prueba social: debes entender que muchas veces la prueba social es una farsa, como las risas en los programas de estudio. En otros casos, es una bola de nieve. Mientras más personas hagan una cosa, más la repiten y así continuamente.

Cuarta regla: Apreciación

La apreciación también es un arma de persuasión. La gente aprecia las cosas por motivos diferentes. Uno de ellos es el atractivo físico. Nuestro cerebro tiende a no aceptar que estamos juzgando a las personas por su apariencia, pero la verdad es que eso ocurre todo el tiempo.

Varios estudios demuestran que los criminales más atractivos tienden a tener condenas menores que los criminales de apariencia común. Los profesores tienden a creer que los niños más bonitos también son más inteligentes. 

Las personas atractivas tienen más facilidad para persuadir a los demás. La única excepción es cuando se ve a esa persona como un competidor.

Otro aspecto que genera apreciación es la semejanza. Nos gustan las personas que son parecidas a nosotros. Por eso, los vendedores de automóviles buscan encontrar puntos en común, como deportes, equipos o incluso vecindades, para mostrarse como semejantes al comprador. 

Junto al atractivo y la semejanza, los saludos y halagos también generan apreciación. El ser humano adora ser adulado. La familiaridad también causa apreciación. Si tienes algo en común con otra persona, como por ejemplo, el nombre, eso afecta su juicio.

Finalmente, la asociación también puede generar apreciación. Alguien que siempre trae malas noticias acaba ganando una connotación negativa. Por otro lado, las personas que solo traen buenas noticias tienden a ser más apreciadas.

Por ejemplo, los hombres que ven un automóvil con una modelo atractiva tienden a evaluar mejor ese vehículo que los que vieron el carro vacío. Por eso, es importante que los anunciantes se asocien con imágenes positivas.

La conexión no tiene que ser lógica, como en el ejemplo del automóvil. Esta técnica funciona porque las personas asocian las cosas que ven en conjunto. Si les gusta lo que ven, los ítems juntos se hacen más agradables.

La gente, por ejemplo, manipula la visibilidad de sus conexiones con los vencedores y los perdedores, escondiéndose de estos últimos. Esto es especialmente común en personas con baja autoestima. Muchas personas tienden a aumentar sus conexiones para alcanzar el éxito.

Por otro lado, intentan aumentar el éxito de las personas con las que están asociadas para parecer más exitosas.

Cómo decir que no a la apreciación: olvida tus sentimientos por la otra persona cuando tengas que decir sí o no. Incluso si te gusta, debes preguntarte: “¿Si no la quisiera, diría que sí a su petición?”.

Quinta regla: Autoridad

Estamos programados para obedecer a las autoridades la mayoría de las veces. Y generalmente vemos una orden aislada, en vez de entender la situación como un todo. Eso nos hace vulnerables a los símbolos de autoridad.

Por ejemplo, si alguien se presenta como un profesor, los alumnos lo perciben como una persona físicamente más alta que si fuese presentada como estudiante. Otro ejemplo curioso: los choferes de taxi tienden a tardar más en bocinar a un automóvil de lujo que a uno más viejo. 

Cómo decir que no a la autoridad: para evitar la persuasión por autoridad y símbolos, debes preguntarte, “¿la autoridad de esta persona es real? ¿Es realmente experta en esta área? ¿Por qué a una autoridad le importaría que estés de acuerdo con ella?”.

Una autoridad tiene más posibilidades de persuadir si creemos que es imparcial. Por eso es importante descubrir cuáles son sus intenciones.

Sexta regla: Escasez

Muchas veces, la simple idea de perder algo que poseemos, nos motiva más que la idea de ganar algo de valor similar. Creemos que las cosas que son difíciles de conquistar son mejores que las cosas fáciles. Por eso, nuestra mente encara la escasez como un sinónimo de calidad. 

Cuando la KGB intentó quitarles la libertad a los ciudadanos soviéticos, el pueblo se rebeló y luchó. Las personas no entregan su libertad sin luchar. Otros ejemplos interesantes de cómo la escasez nos afecta:

• Cuando los padres interfieren en una relación adolescente, los novios con frecuencia quieren estar más juntos y casarse.
• Las informaciones censuradas son más valoradas que las informaciones abiertas. En algunos casos, para distribuir mejor una cuestión es mejor censurarla que dejarla pública.

Cómo decir que no a la escasez: el verdadero placer se encuentra en vivir algo y no solo en poseerlo. La escasez nos lleva a comprar cosas solo para poseerlas. Piensa mucho antes de comprar algo que estás queriendo solo por ser raro. ¿Este ítem te será útil en el futuro?

Notas finales

Para lograr persuadir a las personas y también evitar ser víctima de la persuasión, necesitas conocer el comportamiento de la mente.

En su obra, Cialdini recoge los seis principios fundamentales para que entiendas cómo funciona la persuasión. Memorízalos, practícalos y adóptalos en tu vida para evitar caer en las trampas mentales en las que nuestro cerebro eventualmente nos coloca.

Consejo de 12min

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